臉書一年賺100億台幣廣告！誰讓媒體成了「黑夜產業」？

作者楊方儒 | Knowing – 2017年1月29日 下午12:30

媒體是一個黑夜中的產業。

 

確實，放眼台灣與各國，媒體不能再以黃昏產業來形容，因為就是Facebook吞噬了陽光，造就了黑夜。

 

雖然Facebook沒有公布個別市場廣告產值，但根據非正式預估，2017年Facebook在台灣吸納的廣告金額，肯定超過100億台幣。報紙的70億廣告量，養活四大報這麼多記者編輯。雜誌的50億廣告量，讓大家在誠品書店中，可以翻閱多元領域的深度文章。有線及無線電視的從業者更多，超過200億的廣告量雖然最高，但一再被分食的結果，是節目製作成本越來越低，自然製作不出好內容來。

 

這也難怪，媒體的經營者們都慌了。財訊發行人謝金河日前在Facebook上發文說，電子時報社長黃欽勇向他提到，2016年臉書在台灣的廣告業績可能達90億台幣，「這是個很可怕的數字！」

 

謝金河在文中強調，2016年電視及報紙雜誌的廣告大幅減少，一方面是房地產廣告幾乎全沒了，但另一個直接原因是原來的廣告被臉書搶走了，「大家以前在書報攤買蘋果日報厚厚一大疊，現在變薄了，雜誌廣告也如此！下一個衝擊最大的是電視產業！」

 

 

的確，台灣讀者與用戶，每天花超過三個小時在手機上，是世界第一的低頭族，而當Facebook的APP，成了台灣第一大的媒體，也是最大的廣告投放標的時，一年「吸金」超過一百億台幣，就是既成事實。

當然，Facebook的同溫層，輿論風向、社交隱私問題，一直都是台灣社會不願面對的真相。至於從台灣網路產業發展的觀點來說，Facebook僅有「導流」效果，在現階段仍未開通「金流」的前提下，不論是直播主、自媒體…...都無法將流量變現，當最後一哩被掐住喉嚨時，這只會讓所有從業者窒息。

這就像YouTuber每月估計至少要達到一百萬流量，才能勉強地賺到三萬元台幣一樣！內容真的難以變現。

 

Media or Content Provider?

 

因此，我們必須把內容供應者（content provider），以及媒體（media）分開來討論。

 

畢竟，在Facebook時代，極大多數所謂的傳統媒體與新媒體，都成了內容供應者！當自己已經不能被稱之為「媒體」的同時，盛夏或寒冬的比喻，根本沒有實質意義。

因為如今台灣所謂的「新媒體」，都很難賺到大錢。東森新聞雲在2016年9月達到損益平衡，這是台灣最大流量的新聞網站之一，但第四季能否大幅獲利彌補前三季虧損，仍須觀察母公司東森國際即將公布的全年財報。



根據壹傳媒在2016年11月公佈的上半年度財報，港台市場的新媒體營收達3.33億港幣，較去年同期成長2.1％，但兩大市場僅獲利930萬港幣。這不僅買不起大安區的一戶帝寶，更比去年同期下跌63.5％！

做為港台跨市場規模最大的紙媒集團，壹傳媒整體虧損則為6.1億台幣，較去年同期的5.1億台幣還要高！曾經喊水會結凍的「肥佬黎」，也越來越深居簡出了。

關鍵在於，傳統媒體閱讀的效率太低，電視遙控器轉到兩百多台，還是看不到自己想看的節目，又或者一大落報紙翻到底，沒有兩三篇是自己真正需要的文章，甚至可能連一篇都沒有完全讀完！傳統媒體仍然擁有資金、資源、人才，但環顧全世界，實在沒有太多在數位市場中成功的案例。根據獵豹全球智庫的調查，除了日本與大陸外，新聞APP在各國的滲透率都在兩成以下！包括紐約時報的旗艦APP「NYT Now」，最近也已收攤。

至於網站流量在台灣前一百名的新媒體，如風傳媒與關鍵評論網，或者是近一兩年成立與竄起的小型新媒體，也全都沒辦法再依循傳統的「內容＋廣告」商業模式獲利。



值得注意的是，縱使每天有上千萬流量，但Banner廣告的點擊率與價格實在太低，低到養不活上百名編輯與記者。在台灣蔚為主流的蓋台廣告，則大為干擾導流過來讀者的閱讀體驗，造成媒體與廣告主與讀者「三輸」的窘境。

事實上，「流量」並不等同於「用戶」！做媒體一定要擁有「用戶規模」，好比紙媒有訂閱客戶，絕不能只看「流量高低」，當所有人都訂錯了KPI指標時，怎麼獲利賺錢？

在Facebook於2016年第三季的廣告收益中，行動廣告就佔了84%。也就是說，在臉書整體68億美元廣告額中，行動廣告就佔了57億美元，這是因為Facebook在手機上擁有全球多達15.7億的每月活躍用戶規模。台灣只有屈指可數的媒體，如蘋果日報APP，在手機上擁有用戶規模。



當然，擁有媒體，等同擁有影響力！這是台灣新媒體投資者與經營者的一致目的，所以我們看到鏡傳媒、信傳媒、上報自2016年以來接連成立，但實在還達不到「雨後春筍」的景況，畢竟跟美國與大陸比起來，每年台灣新媒體萌生的產品與商業模式，以及是願意嘗試的團隊，一年用五根手指數得完。

如今是手機的碎片化閱讀時代，人們一天內接觸的多元訊息、資訊與閱讀的廣度，可能是電腦與網站時代的十倍、甚至百倍。日本與大陸，已經證明大數據的聚合新聞APP，確實有很大的市場存在。也就是透過個性化推薦，讓多媒體、跨平台的新聞資訊，可以為讀者量身定做，這在資訊爆炸的時代，可以大幅提升用戶的閱讀效率。

誰能在手機上跟Facebook搶奪用戶的時間？又有誰能夠在Facebook壟斷的Mobile帝國中，找到生機？這是台灣媒體經營者們，必須深思的大哉問。