4 月 27 日淩晨，蘋果推送了測試了兩個月之久的 iOS 14.5 系統，自去年 WWDC 宣佈的蘋果隱私政策也終於正式生效了。
使用者更新系統後，所有 app 在收集使用者資料並用於跨 app 投放時，都必須單獨彈窗提示、並獲得用戶同意。
蘋果還放出了一則廣告片，解釋了他們的「應用程式追蹤透明度」，有意思的是，蘋果強調的是他們並不是直接「封禁」IDFA（集納用戶在手機上的使用資料的廣告識別字），而是給了用戶一個選擇，讓用戶自己決定要不要和應用程式共用資料。這也是庫克從來回應 Facebook 對蘋果隱私新政的說辭：「Facebook 可以像以前一樣繼續在各個應用和網站上追蹤用戶，但必須先征得用戶的用意。」。
但就是這麼一個小小的提示彈窗，在數位廣告行業引發了「地震」，他們意識到多年來建立的，靠廣告營利的平台提供免費服務的商業模式將會面臨重塑。更讓他們擔憂的還有，蘋果推倒的是第一張「多米諾骨牌」，不排除未來會有更多安卓廠商跟進禁用廣告識別字。
Facebook 從一開始就意識到了，這是宣戰。廣告業務是 Facebook 的核心業務，在 2020 年 Q4，其收入的 96.8% 是廣告業務。站在 Facebook 的立場，免費的、以廣告支撐的服務對網路的增長和活力至關重要，但蘋果正試圖改寫規則，讓自己受益，而阻礙其他所有人。
「蘋果的隱私保護政策和用戶隱私毫無關係」，Facebook 認為，蘋果宣稱能夠保護用戶隱私是為了更好地獲得利潤，尤其在使用者可感知的產品創新難度提升時，把使用者的注意力從產品本身轉移到自己是一個提升銷量的有效辦法。
去年 12 月，Facebook 《紐約時報》等媒體上登了一整版的「大字報」，痛斥蘋果：「60%，如果沒有定向廣告，這些小公司的銷售額會銳減 60%。」從這個角度看，蘋果一刀切的做法像是一種「懶政」。在人人都對使用者資料被濫用惶恐萬分的當下，蘋果的「懶政」贏得了喝彩。
他們靠你的資料養活要明白 Facebook 為之出面的小公司是怎麼利用 IDFA 進行資料獲取和精準投放的，我們先要瞭解 IDFA 這種綁定在 iPhone 上的唯一識別碼。各大網路公司用這個識別碼來追蹤使用者行為、記錄廣告投放所獲得的下載或購買轉化次數，而廣告主以此決定向各流量平台支付多少廣告費用。
比如，之所以你在 A 電商平台瀏覽過某款商品後，打開 B 新聞用戶端會看到同款產品的廣告，正是因為兩個 A、B 兩個應用讀取了你 iPhone 的 IDFA。還可能出現這種情況：當你在微信上和好友提到奶粉，之後切換到電商 app 就看到了和奶粉相關的商品，就像是設備在「監視」你一樣。
IDFA 這個應用收集使用者資料的「開關」，此前是預設開啟的。但在去年 6 月，這個默認生成的契約被蘋果撕毀了。在 iOS 14 上，IDFA 從「預設開啟」狀態改為為「預設詢問」，而且是在使用者打開 app 的初始介面上詢問。業界普遍認為大部分使用者都會選擇關閉，作為對比，先前會主動將藏得很深的 IDFA 關閉按鈕找出來的人只有不到一成。
↑一旦用戶在最初始不予一次授權，那行業一直以來的廣告行銷策略也就失效了｜網路
而未來大部分用戶的拒絕授權，會讓 IDFA 變得「名存實亡」。蘋果對 IDFA 的「主動淘汰」給數位廣告行業擲下了一枚炸彈，比如去年 8 月，Facebook 在 iOS 14 測試版上進行了小規模測試，結果是廣告收入出現了 50% 的斷崖式下跌。後來因各方反對聲音強烈，蘋果宣佈將相關更新推遲到今年年初。
蘋果宣佈對 IDFA 的更新政策後，用戶普遍的態度持正面，那是因為對他們來說，此前資料獲取、交換和應用的過程如同一個全封閉式的黑箱。使用者並不清楚地知道自己的資料在哪個環節被利用和共用，而科技公司也沒有很直觀、透明地披露這個流程。
這種「不透明」成了用戶恐懼的源頭。每當適配的廣告出現在使用者的電子螢幕上，就會加重部分使用者的恐懼心理。但需要注意的是，經過「脫敏」的資料共用是門合理且合法的生意。應用和平台在抓取資料、生成標籤、勾勒輪廓的過程中，並不會顯示你叫什麼，或你長什麼樣，因為法律要求這些平台「使用個人資訊時應避免精確定位到特定的個人」。在經過去標示和匿名化的處理後，科技公司能獲取的，其實只是一個間接的、群體的輪廓。
輿論對蘋果新政幾乎「一邊倒」的態度在某種程度上也說明，普通使用者對數位廣告乃至提供免費服務的網路平台存在「誤解」。使用者之所以能夠能享受平台提供的免費服務，一部分是數位廣告系統在支撐供給。換句話說，在合法合規的前提下，有營利需求的網路平台，本來就需要使用者拿他們的「資料」作為交換。
這個本該達成的共識，是不易被用戶感知的，但使用者資料被濫用的風險，卻極易遭致人們的反感。
蘋果對 IDFA 的限制已經正式生效了。另外，主流的瀏覽器也在逐步停止對協力廠商 Cookie 的支持，Safari 和 Firefox 目前已經默認禁用 Cookie，Chrome 在 2022 年前也將停止支持協力廠商 Cookie。
上述行銷到「設備」的資料獲取方式，都要被科技巨頭主動淘汰了。原因之一是用戶的不信任傾向，這種不信任也讓這種資料獲取方式的弊病凸顯了出來，一旦用戶在最初始不予一次授權，那之前的廣告行銷策略也就失效了。
對於 Facebook 維護的那些利用大廣告平台進行投放的小公司來說，IDFA 被限制意味著 app 無法把收集到的資料回傳過去，他們沒辦法在不同應用間找到同一個用戶，也就無法採取針對性投放進行獲客。而他們在短時間內並沒有更好的觸達潛在消費者的替代方案。
蘋果背叛「行規」
限制 IDFA，也並不是就能直接使用者被「監視」、被「賣貨」的問題。事實上，人們收到的廣告並不會減少，只是，廣告投放的精確度會大幅下降，你收到的廣告會更加隨機、不相關。
早在三年前，蘋果就設計了一套針對 iOS 的廣告追蹤框架 SKAdNetwork，作為代替方案。它與 IDFA 一樣，可以追蹤廣告投放的效果。不同的是，SKAd 不會追蹤特定的使用者或設備，而只會追蹤「行為」。
但對於廣告主來說，蘋果的替補方案只能達到瞭解點擊或者是安裝的廣告目標，他們不能將使用者特徵這部分資料沉澱下來，也不能對安裝後的一些深度事件進行優化。於是，SKAdNetwork 依舊受到廣告平台和廣告商冷落。
究其蘋果為何背叛「行規」，本質上還是商業模式和產品策略的差異。「隱私」這幾年都是蘋果產品的重要「賣點」，在 Safari 瀏覽器上自動阻斷廣告平台對用戶長期的跨網頁追蹤，把資料收集和處理都留在設備本地處理，隨處可見的隱私提示……這些安撫用戶恐懼的做法，無疑是奏效的。庫克在各種場合反覆表示，「我們不會把顧客當成產品（賣掉）」。
但蘋果這種對通用 ID 的「淘汰」，也在悄然推動另一種行業格局的形成——大媒體也同步開始自造 ID。把握了大量使用者資料的 Facebook、Google、阿里、百度、騰訊、字節跳動，它們都構築了自己的廣告平台。這些頭部網路平台往往有帳號和用戶名體系可以用來定位。而現在，廣告主沒了 IDFA 資料，也只能更加依附頭部廣告平台。
美國知名行銷技術平台 LiveRamp 鏈睿亞太區總經理 Frederic Jouve 告訴極客公園，「大媒體有能力應用自有識別碼構建自己的生態系統，形成自我保護和相對封閉的圍牆花園。」同時，這些各家沉澱下來的資料只在各自的生態內通用，這無疑也在把市場推向割裂和壟斷。
拿中國市場舉例，當廣告主和品牌總是處於或阿里或騰訊的選擇中，其實是失去了自主選擇的權利。
平台秩序的建立者被動搖了
但隨著近年來使用者對資料安全的驚慌，和蘋果等公司對行業的「破壞」，也開始動搖平台秩序的建立者——作業系統廠商。
早在去年 4 月，小米就在自家作業系統 MIUI 12 版本中推出了「照明彈」功能，它類似於 iOS 14 的新功能，在應用程式查看使用者剪貼板、在後台獲取使用者地理位置，或者調用麥克風、鏡頭等功能時，該功能會觸發「攔截網」，在前台向用戶發出彈窗通知。在「手機管家」應用程式中的隱私模組，以日誌形式，統計了已安裝應用的操作行為幾點幾分調用了使用者的麥克風、幾點幾分査看了剪貼板等，以及有幾次相關行為。使用者可以在這個介面關掉他認為被濫用的許可權。
↑MIUI 12 照明彈功能部分截圖，左側為 app 自啟動情況，右側為 app 被喚醒情況 | MIUI
小米發現，這套作業系統上線後，開發者們一開始就向用戶索要最高許可權的次數在下降。「照明彈」功能確實給 MIUI 平台上 app 的合規性帶來了提醒。誰自啟動了，誰啟動了誰，誰的啟動請求被系統拒絕了…… 這些原本就應該讓使用者知道的資訊如今被清晰地展現出來。
蘋果還在 App Store 中引入了 app「隱私」資訊。在具體的 app 介紹頁面，使用者可以看到「隱私」資訊會分為三類：「用於追蹤您的資料」、「關聯到您的資料」與「不會與您關聯的資料」。其中，「用於追蹤您的資料」是指 app 會收集的使用者或設備資料用於定向廣告或廣告評估。「關聯到您的資料」是指通過 app 上的使用者帳戶、設備或其他詳情與使用者的身份關聯的資料。「蘋果曝光了 Facebook 追蹤你的所有方式。」有網友在 Twitter 上列出了 Facebook 長達十幾頁的 app「隱私」資訊，不少人大呼叫好。
像上述的 LiveRamp 鏈睿，也推出了中立協力廠商解決方案 ATS（基於身份驗證的流量解決方案）。這一過程可以形象地理解為，在發起廣告請求時，ID 被套上了一個信封，然後再發送給不同的行銷技術平台。當它們拿到信封，打開讀取到不同的識別碼，完成廣告投放的鏈條。另外，這套方案還隨時允許用戶中途退出，「GDPR 和中國的《網安法》都規定用戶有權利選擇遷出，即停止授權資料方收集個人資訊，例如鏈睿官網上就會有一個 Opt Out（退出）的選項，使用者選擇 Opt Out 之後，我們就不會再獲得任何這名使用者的資料。」鏈睿表示。
另外，也有新的技術也在試圖解決精准行銷和使用者資料的兩難問題。比如聯邦學習、安全多方學習等技術能夠在不公開資料的前提下，完成資料建模、提升 AI 水準。舉個例子，一家公司擁有使用者的信用卡資料，另一家公司擁有購房資料，二者可以在不知道對方使用者資料的情況下，完成兩套數據的綜合和匹配。但現實是，很多中小企業沒有動力採用這些前沿的技術。相對高的技術門檻、不菲的成本投入、有限的處罰措施，都是中小公司的合規阻礙。
科技公司該怎麼要我們的資料，而我們該怎麼給，這些都還在動盪中形成新的平衡。
消息/圖片來源：極客公園
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